Mai đi GrabBike – Đó là chiến dịch mới của Grab nhằm khuyến khích trước-là-phái-đẹp-sau-là-mọi-phái sử dụng GrabBike như một phương tiện di chuyển chính để giải quyết những tình huống khó đỡ thường ngày. Tôi xin phép được hé lộ một phần câu chuyện đằng sau chiến dịch với tư cách là người quản trị dự án, tuy là một phần, nhưng bạn hãy yên tâm vì tôi đã lựa chọn chia sẻ các phần mà khi đứng độc lập, chúng vẫn giữ được đúng giá trị thông tin và bảo toàn ý nghĩa.
1. Một cái tên cũng làm nên chất liệu sáng tạo
Một sớm cuối tháng 3 đẹp trời (ngày nào được nghe những ý tưởng hay ho thì ngày ấy với tôi hẳn là ngày đẹp trời), anh H gọi tôi vào phòng rồi háo hức kể cho tôi nghe về ý tưởng mà Grab và anh đã cùng rang-tôm (brainstorm) trước đó – theo cái cách hai bên vẫn hay làm. Kết thúc phần chia sẻ, anh hỏi: “Thấy sao?”. Không lẽ tôi nói “Thấy cưng”. Hiểu nhau quá rồi, chúng tôi lập team và bắt tay vào chiến.
Mai đi GrabBike, nó không còn dừng lại là một câu tường thuật “Có một cô Mai thường ngày đi GrabBike“; hay câu khẳng định: “Có một cô Trang ngày mai sẽ chọn GrabBike” mà nó đã trở thành câu kêu gọi hành động (CTA – Call to Action) nhẹ nhàng và tinh tế từ nhãn hàng: “Ê! Mai xài tui nha!“. Bạn hãy thử đọc lại nó bằng giọng điệu cảm thán mà xem, tầng nghĩa thứ 2 sẽ hiện ra như một lời cầu khiến: “Hãy đưa tôi ra khỏi những phiền toái này!” – Làm dịch vụ, cốt là để người ta sống-suôn-sẻ và hạnh phúc hơn thôi mà.
Thực ra thì, tôi thích Tiếng Việt, làm gì để mọi người thấy nó đẹp thì tôi sẽ làm thôi. Content mà Grab làm ra tôi rất thích, Tiếng Việt trở nên hiện đại, đời nhưng không quá deep. Lại pha thêm một ít tinh nghịch và tươi vui. Số zách!
Mai đi GrabBike – Mượn một câu chuyện ngụ ngôn để làm thành một câu chuyện cổ tích trong thời đại vô-SỐ-vội: Bạn có quyền được từ tốn, nghe không?
2. Đợi chờ một Dream Team
Một kịch bản hay ắt sẽ không làm nên chuyện nếu không có một ekip thực hiện chắc tay.
Chúng tôi đã phải mất khoảng 2 tháng để nhận được ba cái gật đầu cùng lúc từ N.Đ (Đạo diễn của những MV triệu view như T.B.N, V.N.T, Đ.Đ.T.V, … và những TVC, Viral Clip đình đám cho các nhãn hàng lớn); Mai Ngô (Cô nàng cá tính của Asia Next Top Model, The Face Việt Nam với một loạt trend tự tạo: Khuôn mặt không chân mày, Trên đời này cái quái gì cũng có thể xảy ra hay Đi *** quên đời quên giải thưởng...); Trang Hí (Cô gái tửng tưng “chúc bé ngủ ngon” mua vui cho triệu người hàng đêm với chỉ 1 cái camera, 1 góc phòng, 1 cây lược, chiếc khăn gió ấm và quạt thổi vù vù). Bạn thấy đấy, bộ ba chân kiềng này không dễ để tái hợp nên chúng tôi tôn trọng ý kiến Đạo diễn hoàn toàn và đồng ý mang một phần tính cách của Mai, Trang vào nội dung để họ diễn-như-không-diễn.
Nhiều người chờ lâu thấy sốt ruột nhưng chúng tôi thấy sự chờ đợi ấy đáng. Vì nó đã đáng, nên chúng tôi không xem thời gian chờ đợi này là sự lãng phí, chúng tôi coi đó là sự đầu tư. Cũng nhờ vậy, chúng tôi có thêm thời gian để chuẩn bị kỹ lưỡng hơn.
Bật mí: Bạn có biết cái tên Mai Ngô đã được ấn định vào vai diễn này như thế nào không? Thật ra, vai diễn này dự kiến sẽ dành cho một nữ diễn viên hài không cần phải tên Mai. Nhưng vào một sáng đẹp trời, cô bé trong team có gu thời trang “quân nhu” bỗng mặc hoa hoè hoa sói và rất “cô-ba-Bến-Tre”. Nó làm tôi nhớ ngay đến Mai trong đêm chung kết The Face và thế là…
3. Có điều gì phi logic ở đây không?
Từ khâu kịch bản cho đến lúc ghi hình, chúng tôi luôn giữ trong đầu câu hỏi: “Có điều gì phi logic ở đây không?” Bởi vì chúng tôi mang những quan sát từ trong cuộc sống để lên phim chứ không phải chuyển thể từ tiểu-thuyết-cùng-tên 😀 nên câu hỏi này giúp kiểm soát sạn và nhất là hạn chế sai lệch thông tin về sản phẩm dịch vụ.
Trong suốt 24h bấm máy cho vài nháy lên hình, cả ekip đã làm việc gần như hết công suất. Bới nếu tạm đạt thôi, chúng tôi vẫn kiên nhẫn quay lại chứ không miễn cưỡng đồng ý. Dù rằng số phân cảnh quá dày và nhiều phân cạnh bị giới hạn bởi cả không gian, thời gian.
Tôi vẫn nhớ cảnh quay cuối là lúc trời đã 2g sáng, mọi người chuẩn bị hân hoan đóng máy thì phát hiện ra lấp lo trong khuôn hình một khuôn mặt của diễn viên phụ mà nhân vật này đã xuất hiện ở một tình huống trước đó. Việc xuất hiện ở khuôn hình này và khuôn hình trước tạo nên sự “phi logic”. Và thế là ekip lại chạy lòng vòng quận 2 để quay lại. Lúc đó, tôi chắc là mình bị chửi thầm nhưng sau này, cả nhà đều vui là được.
Thế mới thấy, đừng đùa với diễn viên phụ và cũng đừng dễ dãi ngay cả phút cuối cùng.
4. Real-time Agency: Khởi tạo brief cùng nhau
Đối với Grab, mà gần đây là hầu hết các khách hàng, chúng tôi không chờ nhận brief. Chúng tôi chủ động tạo ra brief cùng khách hàng. Chúng tôi không tuân theo những quy trình cứng nhắc, chúng tôi cởi mở, trao đổi liên tục vì trao đổi mới tìm ra vấn đề và trong vấn đề, có cơ hội. Hơn nữa, chúng tôi tin thời đại “real-time” đang lên ngôi. Mọi thứ luôn cần một ngữ cảnh để trở nên ý nghĩa. Và nếu đủ nhanh để nắm được ngữ cảnh ấy, bạn nằm được ít nhất là một nhịp rung của trái tim khách hàng. Như cái cách mưa vừa rơi và bạn nhận được thông báo từ Grab: “Hôm nay ai đưa em về…” hay giờ tan tầm đến, Grab nhắc bạn: “Đi đâu thì cũng phải về. Chiều buông buồn lắm, ở nhà nhà trông”.
Như cái cách một sớm đẹp trời, Mai đi GrabBike được sinh ra, không theo khuôn khổ của một brief chuẩn nào cả.
Kết lời: Khách hàng không nhất thiết phải ho hen, đằng hắng mới ra dáng khách hàng. Chỉ cần bạn xắn tay vào làm, tụi tui sẽ xắn quần lên tới gối để lội theo. Chỉ cần bạn thiệt tâm, tụi tui sẽ thiệt tình. Bởi đã chọn ở Agency, tụi tui đâu có rãnh để sống cà rỡn hoài với sức sáng tạo và tuổi trẻ của mình, phải không?
Cảm ơn Grab. Vì bạn cho chúng tôi một cơ hội. Để chúng ta cùng nhau lớn lên.
Minh Chính – Client Success Manager – DigiPencil MVV